La internacionalización de la empresa: una estrategia a los mercados globales
La exportación, entendida como la venta de productos a clientes pertenecientes a países extranjeros, debe ser una estrategia planificada de cualquier empresa, puesto que no sólo afecta a la estrategia de venta, sino que influye en la producción, así como en la organización y en la capacidad financiera de las empresas. Por ello, a mi entender, antes de emprender una aventura de esta naturaleza, desde las organizaciones empresariales, se debe de hacer un análisis previo de sus pros y contra, así como una reflexión sobre el producto, los procesos productivos, la capacidad financiera, la comercialización, la organización del mercado en el que se pretende implantar, así como su entorno tanto tecnológico, como político, legal y social.
A partir de estos principios, esta reflexión debe de indagar en los motivos que puedo tener para vender mis productos en los mercados exteriores.
En ese sentido, hay que tener en cuenta que vivimos en un mundo donde está aumentando constantemente la interdependencia de las diferentes economías, y la internacionalización de la empresa constituye una estrategia para asegurar, en algunos casos, la supervivencia de la empresa, y en otros, su crecimiento a medio y largo plazo. Pues en muchos casos, la empresa que no sea capaz de vender sus productos u ofrecer sus servicios a cualquier cliente extranjero, corre el peligro de ser desplazada por otras competidoras de otros países que sí estén preparadas para competir en nuestros mercados.
Por otra parte, la economía es cada vez más global. Las nuevas tecnologías, los medios e infraestructuras de transportes, así como los medios de comunicación están homogeneizando los mercados, de forma que cada vez es más común la visión de un mercado global, donde las transacciones entre compradores y vendedores se encuentran en cualquier lugar del mundo y los costes de las transacciones internacionales son cada vez más baratos.
Por lo que, cada vez más, el concepto de mercado local está desapareciendo no hay más que ver el ejemplo de las cadenas de alimentación internacionales como "DÍA", "LID", "PLUS", etc. que no sólo se están implantando en las grandes ciudades sino en pequeños núcleos urbanos.
De esta manera, la globalización está provocando un proceso de ‘Darwinismo Empresarial' que obligan a todas las empresas a adaptarse.
Además, de estas razones de tipo más general, existen otra serie de motivos que tienen que ver más con las características de cada empresa y que son destacados en la mayoría de manuales de comercio exterior, entre los que yo resaltaría:
- Buscar nuevos mercados exteriores atractivos y potenciales para nuestros productos y/o servicios. Ya que puede ser que nuestro mercado doméstico esté saturado o que los mercados exteriores sean menos competitivos, o estemos en una etapa diferente del ciclo de vida de nuestro producto o simplemente que dispongamos de un producto o servicio competitivo en calidad o precio en los mercados exteriores.
- Responder a pedidos de compra realizados por clientela de otros países o seguir a un importante cliente en su internacionalización.
- Enfrentarse a nuevas empresas competidoras procedentes del exterior.
- Buscar mercados más amplios para aprovechar la capacidad ociosa de producción o reducir los costes de producción aprovechando las economías de escala.
- Expandir las operaciones hacia lugares donde la mano de obra o factores técnicos de producción sean más baratos o buscar un mejor acceso a las materias primas o a los avances tecnológicos.
- Diversificar el riesgo de operar en un único mercado. No apostando a una sola carta.
Por último, pero no en primer lugar también hay que considerar los incentivos existentes de la Administración Publica para la exportación. Ya que tanto el Instituto de Comercio Exterior (ICEX), las Cámaras de Comercio, la Junta de Andalucía, como muchos Ayuntamientos disponen de programas de ayudas para fomentar la internacionalización de nuestras empresas.
Por esta razón, actualmente, no debemos de observar los mercados exteriores como algo muy lejano a nuestra realidad empresarial, pues cada vez más en la vida de la empresa se plantearan retos y motivos que hacen reflexionar a sus directivos sobre la posibilidad de exportar.
Artículo extraído con fines educativos sin fines de lucro de Agenda Empresa
MC
CASO STARBUCKS
Conversión global rápida
La cafetería Starbucks de la Sexta Avenida y la calle Pine en el centro de Seattle permanece apacible y calmada; es tan común y corriente como cualquier otra sucursal de la cadena que el empresario Howard Schuitz que inició hace 15 años. Sin embargo, hace menos de tres años, la tranquila tienda apareció en las noticias y en titulares de periódicos de todo el mundo. Durante las pláticas de la Organización Mundial de Comercio de noviembre de 1999, los manifestantes llenaron las calles de Seattle y entre sus objetivos estaba Starbucks, un símbolo, para ellos, de los estragos que deja el libre comercio del capitalismo; otra multinacional que arrasa con el mundo. Entre las multitudes de manifestantes y la policía antidisturbios se mezclaban los anarquistas con máscaras negras quienes destruirían la tienda, dejando vidrios rotos y su característica decoración verde y blanco con aroma a gasolina en lugar de un expreso. Shuitz enfadado afirma, "Es doloroso. Creo que las personas están mal informadas. Es muy difícil protestar en contra de una lata de Coca-Cola, una botella de Pepsi o una lata de Folgers.
Starbucks es una marca omnipresente y es un lugar al que se puede ir y romper una ventana, mientras que no sirve para nada romper una lata de Coca-Cola."
La tienda fue reparada rápidamente y los manifestantes se dispersaron hacia otras ciudades. Aun así, Starbucks, taza por taza, en realidad está inundando de cafeína a todo el mundo, su logotipo blanco y verde se está volviendo conocido en tres continentes. En el año 1999, Starbucks Corp. tenía 281 tiendas en el extranjero. Actualmente, tiene aproximadamente 1 200, y apenas está en las primeras etapas de un plan diseñado para establecerse en todo el mundo. Si los manifestantes estaban mal en sus predicciones, no se equivocaban con respecto a las ambiciones de Starbucks, simplemente se adelantaron.
La historia de la forma en que Schuitz & Co. transformó una compañía normal en un accesorio para consumidores de gran escala tiene un parecido con los cuentos de hadas. En 15 años Starbucks ha crecido de 17 cafeterías en Seattle a los 5 689 establecimientos ubicados en 28 países distintos. Desde que la compañía se colocó en la bolsa de valores hace 10 años las ventas han aumentado con un promedio de 20% por año hasta llegar a los 2.6 mil millones de dólares en 2001, mientras que los ingresos aumentaron con un promedio de 30% anual, llegando a 182.1 millones de dólares el año pasado. Y la inercia sigue la misma trayectoria. En los primeros tres trimestres de este año fiscal, las ventas aumentaron un 24%, hasta llegar a 2.4 mil millones de dólares, mientras que los ingresos alcanzaron 25%, logrando 159.5 millones de dólares (excluyendo los cargos aplicados por una sola ocasión y las ganancias de capital).
Por si fuera poco, el nombre e imagen de Starbucks hacen conexión con millones de consumidores alrededor del planeta. De acuerdo con una encuesta de BusinessWeek, realizada a las 100 marcas globales más importantes y publicada el 5 de agosto de este año Starbucks fue una de las compañías con crecimiento más rápido.
En un momento en que las corporaciones importantes han sufrido colapsos, una tras otra, derribadas por los estados financieros de sus falsos ingresos, avaricia ejecutiva o cosas incluso peores, Starbucks no ha tenido ningún traspié. La compañía presagia, de manera optimista, un crecimiento de alrededor de 25% en sus ventas e ingresos para este año. En Wall Street, Starbucks es el último acontecimiento de gran crecimiento. Sus acciones, incluyendo cuatro dividendos, han obtenido más de 2 200% en la década pasada, superando a Wal- Mart, General Electric, PepsiCo, Coca-Cola, Microsoft e IBM en ingresos totales. Actualmente las acciones están en $21, muy cerca de su máximo histórico de $23 de julio, antes de la caída general en el mercado de valores. Y después de una desaceleración, en el otoño e invierno del año pasado, cuando los consumidores parecieron retraerse después del 11 de septiembre, Starbucks se ha disparado hacia arriba una vez más. Las ventas en establecimientos que abrieron hace sólo 13 meses crecieron en un 6% en esas 43 semanas, hasta el 28 de julio, y la compañía predice aumentos en las ventas de las mismas tiendas de un 7% hasta el final del año fiscal. Eso está por debajo de la tasa de crecimiento de 9% del 2000, pero los inversionistas continúan entusiasmados. "Veremos un crecimiento mucho mayor", afirma Jerome A. Castellini, presidente de la compañía CastIeArk Management sede en Chicago, la cual controla aproximadamente 300 000 acciones de Starbucks. "Las acciones siguen ascendiendo."
¿Pero qué tanto puede durar eso? Actualmente, el equipo de Shuitz está siendo presionado para que invierta los nuevos ingresos que se obtienen en el mercado de origen el cual se ha saturado rápidamente. Sorprendentemente, a pesar de 4 247 establecimiento » esparcidos en Estados Unidos y Canadá, aún existen 8 estados en territorio estadounidense que no cuentan con la presencia de Starbucks.
Las ciudades del frapuchino incluyen a Butte, Montana y Fargo, Dakota del Norte. Pero las grandes ciudades, suburbios afluencia y plazas comerciales están saturadas hasta el tope. En la ciudad de Seattle, existe un establecimiento Starbucks por cada personas y la compañía considera que es el limite superior Su saturación de cafeterías. En las 24 millas cuadradas de Manhattan Starbucks cuenta con 124 cafeterías y sumará otras cuatro este año.
Eso representa una por cada 12 000 personas, lo cual significa que podría haber espacio para más establecimientos. Debido a esta concentración, es probable que las tiendas lleguen a aumentos iguales de 10% en las ventas anuales si la compañía logra alcanzar su máximo
Atenas será la siguiente. Y, en el año siguiente, Starbucks planea entrar en México y Puerto Rico. Pero la expansión global de Starbucks impone riesgos enormes. Por un lado, hace menos dinero por cada establecimiento en el exterior debido a que la mayoría de ellos son operados por socios extranjeros. A pesar de que esto hace que sea más sencillo entrar al mercado y reduce la participación de la compañía en los ingresos hasta sólo entre 20% y 50%. Además, Starbucks debe enfrentar algunos desafíos lógicos de convertirse en una compañía madura en Estados Unidos. Después de haber conducido a la ola de personas que nacieron después de la Segunda Guerra Mundial, la compañía enfrenta una inquietante decepción hostil por parte de sus futuros consumidores, las personas entre 20 y 30 años de la generación X. No sólo los activistas están dentro del grupo de personas molestas con el poder e imagen de la bien conocida marca, sino que muchos otros dicen que los sabores sofisticados y la melosa música de K-enny G de Starbucks son insulibles. No se sienten queridos en un lugar en donde se vende café de diseñador a 3 dólares la taza.
Incluso la sed de los clientes más leales al café de precio alto no se puede dar por sentada. El crecimiento de Starbucks durante la década pasada coincidió con un resurgimiento notable en la economía. los gastos de los consumidores han seguido siendo altos a pesar del escalabro económico, pero si eso cambia, esos cafés con leche de 3 dólares podrían ser víctimas de los recortes que tengan las personas en sus presupuestos. Los ejecutivos de Starbucks insisten en que eso no ocurrirá, señalando que incluso después de los días siguientes a los ataques terroristas, las comparaciones de ventas en las mismas tiendas se mantuvieron en un nivel positivo mientras que las de la competencia dieron un resbalón.
Starbucks además sufre de una depresión moral y de agotamiento en su personal, tanto de los gerentes de sus tiendas como de su ejército los baristas que alguna vez estuvieron muy entusiasmados. Las opciones de inversión en la bolsa para principiantes en el negocio de los Restaurantes representaron una innovación a ojos de los empleados, lo cual infundió respeto y admiración. Pero actualmente, a pesar de los empleados reciben un salario mejor en comparación con los trabajadores de establecimientos parecidos en otras partes (aproximadamente 7 dólares la hora) muchas personas consideran que el empleo es sólo una oportunidad de trabajo en un establecimiento de tipo comida rápida. El descontento ocasionado por los extraños y los salarios bajos están afectando la calidad del servicio, cual normalmente era impecable, e incluso al café mismo, según afirman algunos clientes y empleados de Starbucks. Los gerentes listados de aproximadamente 470 establecimientos en California demandaron a Starbucks en 2001 por supuestamente haberse negado realizar el pago de los tiempos extra que están obligados de acuerdo a la ley. Starbucks llegó a un arreglo en la demanda pagando 18 millones de dólares el mes de abril pasado, recortando 3 centavos de dólar por acción, las cuales de otra forma hubieran tenido un segundo semestre alentador. Sin embargo, el centro de las reclamaciones (el sentimiento de trabajar mucho sin ser apreciado) aparentemente no está desapareciendo.
Para ser exactos, Starbucks tiene mucho trabajo para confrontar desafío de mantener su crecimiento. Prácticamente libre de deudas, está alimentando el crecimiento con el flujo de dinero en efecto. Y Starbucks podrá mantener una imagen pública debido a que esos establecimientos le pertenecen a la compañía: no existen dueños; franquicias que sean descuidados con la forma en que operan las tiendas. Mediante el uso de la mística y recomendación de persona a persona, ya sea en Estados Unidos o en el extranjero, la compañía ahorra mucho dinero en costos de marketing. Starbucks sólo gasta 30 millones de dólares en publicidad anualmente, o aproximadamente un 1% de sus ingresos, normalmente únicamente para presentar los nuevos sabores de las bebidas de café en el verano y en el lanzamiento de nuevos productos como, por ejemplo, los nuevos servicios de navegación en el web dentro de la tienda. La mayoría de las compañías del mismo tamaño aplican por arriba de 300 millones de dólares por año. Por si fuera poco, a diferencia de McDonald's o Gap Inc.,rápidamente las ventas crecieron en Estados Unidos; Starbucks no tiene competidores en todo el país.
Starbucks además cuenta con un equipo administrativo con mucha experiencia. Schuitz, de 49 años, bajó del puesto de presidente ejecutivo en el año 2000 para convertirse en presidente de la estrategia global. Orin Smith, de 60 años, el que se ocupa de los números en la compañía, actualmente es el director ejecutivo y está a cargo de las operaciones cotidianas. El director de las operaciones en Norteamérica es Howard Behar, de 57 años, quien es un experto en ventas al público, regresó a la compañía en septiembre pasado, después de dos años de haber estado retirado. El trio administrativo es mejor conocido como H20 por Howard, Howard y Orin. Schuitz, que sigue siendo el corazón y alma de las operaciones, creció en Brooklyn en los edificios que ofrece el estado a las personas de bajos recursos, ahí encontró la forma de dar entrada a Starbucks, una pequeña cadena de cafeterías de Seattle, como ejecutivo de marketing a principios de los años ochenta. El nombre fue descubierto cuando los dueños originales buscaron en la historia de Seattle inspiración y escogieron el apodo de un antiguo yacimiento minero: Starbo.
El refinamiento posterior llevó el nombre hasta Starbucks, tomando en cuenta al primer amigo de Moby-Dick, el cual sintieron que evocaba al romance de los primeros marineros que comerciaban con café (de ahí proviene la sirena del logotipo).
Shuitz tuvo la idea del actual formato de Starbucks cuando visitaba una cafetería en Milán. Después compró a sus jefes la compañía en 1987 y comenzó a expandirla. Actualmente, Shuitz cuenta con una red que tiene un valor de aproximadamente 700 millones de dólares, incluyendo 400 millones de las acciones de la compañía.
Starbucks ha experimentado un avance después de sus humildes orígenes, pero Schuitz y su equipo piensan que aún hay horizonte para crecer dentro de Estados Unidos (incluso en comunidades en donde la cadena ya cuenta con docenas de establecimientos). Los grupos de establecimientos cercanos uno del otro incrementan los ingresos totales y la participación en el mercado, sostiene Smith, a pesar de que los establecimientos de Starbucks llegan a competir por las ventas entre sí. La estrategia funciona, afirma, debido al tamaño de Starbucks.
Es lo suficientemente grande como para absorber las pérdidas de las tiendas existentes cuando se abren las nuevas y, después de poco tiempo, las ventas totales crecen más de lo que lo hubieran hecho con un sólo establecimiento. Mientras tanto, es más barato hacer entregas y administrar tiendas que están cerca una de la otra. Y al agruparlas, Starbucks puede dominar rápidamente un mercado local.
La compañía aún es capaz de diseñar y abrir una tienda en 16 semanas o menos y recuperar la inversión inicial en tres años. Es posible que las tiendas parezcan oasis de tranquilidad, pero las tácticas de administración de la expansión muchas veces son una cosa muy diferente. Considere lo que algunas personas llaman una "estrategia depredadora de bienes raíces", que significa pagar una renta mayor a la del mercado para lograr que la competencia quede fuera del lugar.
David C. Schomer, propietario de la cafetería Espresso Vivace en el vecindario Capitol Hill de Seattie afirma que Starbucks se acercó a la persona que le renta el local y le ofreció pagar el doble del precio para poner una cafetería en el mismo edificio.
El casero se puso del lado de Schomer, quien sostiene, "Es un poco desconcertante saber que alguien está dispuesto a pagar el doble de la cantidad actual." En otra ocasión, Starbucks y Tully's Coffee Corp., una cadena de cafeterías originaria de Seattie, competían por un local en la ciudad.
Starbucks obtuvo el local pero desocupó el lugar antes de que terminara el término del contrato. Aun así en lugar de dejar que Tully's consiguiera el espacio, Starbucks decidió pagar la renta del establecimiento vacio para que su competidor no se pudiera mudar ahí.
Schuitz no se disculpa por este tipo de tácticas de juego sucio. "El negocio de los bienes raices en Estados Unidos es un juego extremadamente rudo", dice, "No es para los tímidos." Sin embargo, la estrategia de la compañía podría fracasar. Debido a que no sólo crecerá el resentimiento dentro de los activistas y dueños de negocios locales del vecindario que rechacen estas tácticas, sino que los clientes también reclamarán el hecho de tener cada vez menos opciones. Además, los analistas sostienen que Starbucks sólo conseguirá mantener cerca de 15% de crecimiento en espacio de establecimientos (equivalente a aproximadamente 550 establecimientos nuevos) por aproximadamente dos años más. Después de eso, si desea mantener su crecimiento de 20% en los ingresos dependerá del crecimiento fuera de Estados Unidos.
Starbucks tenia la expectativa de conseguir parte de ese crecimiento a través de las ventas de productos alimenticios y de otras ventas distintas al café, pero por alguna razón no lo ha logrado. A finales de los años noventa Schuitz pensó que ofrecer sandwiches de 8 dólares, postres y música en CD en sus tiendas, así como vender café empaquetado en los supermercados, aumentaría significativamente las ventas. El negocio especializado actualmente suma alrededor de 16% de las ventas, pero el crecimiento ha sido mucho menor del que se esperaba. Un saludable 19% este año, aún está muy por debajo de la tasa de crecimiento del año fiscal 2000. Eso sugiere que a pesar de que el café puede mantener los precios en una depresión económica, los alimentos (al menos dentro de Starbucks) no lo pueden hacer.
Uno de los objetivos más importantes de Behar es mejorar ese récord. Por ejemplo, la compañía actualmente cuenta con un programa de evaluación para servir desayunos calientes en 20 establecimientos en Seattle y es posible que realice algún movimiento para vender también café de grano en los supermercados.
Sin embargo, a final de cuentas lo que es más importante es que Starbucks ha demostrado ser muy innovador en la manera en que vende su plato principal: el café. Ha instalado máquinas automáticas de café expreso en 800 sitios para acelerar el servicio. Y, en noviembre, comenzó a ofrecer tarjetas propagadas Starbucks, que van desde 5 dólares hasta S500, éstas deben ser deslizadas por los cajeros en el lector para deducir la compra. Starbucks ha vendido 70 millones de dólares en tarjetas.
A principios de agosto, Starbucks introdujo el servicio Starbucks Express, su experimento más grande hasta este momento, el cual combina a Java, la tecnología del web, con un servicio al cliente más rápido. Los clientes pueden pedir y pagar por anticipado bebidas y repostería por medio del teléfono o a través del sitio web de Starbucks Express en aproximadamente 60 tiendas en los alrededores del área, de Denver. Sólo tienen que llamar o hacer clic con el ratón y al momento de llegar a la tienda sus bebidas estarán esperando (con su nombre impreso en la taza). La compañía decidirá en diciembre sobre el lanzamiento del servicio a nivel nacional. Y Starbucks pasará por cambios aún más fundamentales. El 21 de agosto, anunció la expansión de un servicio de Internet inalámbrico dentro de aproximadamente 1 200 establecimientos de Starbucks en Norteamérica y Europa. Entre los socios que intervienen en el proyecto, (al cual Starbucks se refiere como la red Wi-Fi más grande del mundo) se incluyen Mobile Internacional, una filial inalámbrica de Deutsche Telecom, y Hewlett-Packard. Los clientes se pueden sentar en una cafetería y revisar su correo electrónico, navegar alrededor de la web o descargar presentaciones multimedia sin la necesidad de conexiones o necesitar un cable. Pueden contar con 20 horas de banda ancha de Internet gratuito después de haber seleccionado alguna opción de la variedad de planes mensuales de suscripción. Los ejecutivos de Starbucks esperan que este tipo de innovaciones ayude a superar su desafio más importante dentro de su mercado de origen: atraer a la generación de personas más jóvenes. Las personas jóvenes que toman café ya se sienten fuera de lugar en sus establecimientos. La compañía sabe esto debido a que en una ocasión hipnotizaron a un grupo de personas de edades cercanas a los veinte años para realizar un estudio de mercado. Cuando bajaron sus defensas, surgió la mala noticia. "No pueden darse el lujo de comprar un café en Starbucks o a las únicas personas que ven ahí de la misma edad están detrás del mostrador", afirma Mark Barden, quien realizó la investigación para la agencia publicitaria Hal Ryney & Partners (la cual actualmente forma parte de Publics Woridwide) en San Francisco. Uno de los temas recurrentes que la hipnosis sacó a flote fue el sentimiento de que las "personas como yo no son bienvenidas en este lugar excepto si se trata de servir a los yupis", sostiene. También están aquellos que simplemente sienten que Starbucks es un poco pretensioso.
Katie Keller, de 22 años, una pasante de derecho en Chicago, está harta de la terminología italiana de los tamaños de los cafés que son grande y venti. Ella puede ir a Donkin' Donuts y pedir: "Chico, mediano y grande está bien para mi". A medida que crece, Starbucks enfrenta otro riesgo importante: el de convertirse en un lugar mucho menos especial para sus empleados. Para una compañía que está modelada alrededor de un servicio entusiasta, eso podría tener graves consecuencias tanto para la imagen como para las ventas de la compañía. Durante su crecimiento inicial a mediados y finales de los años noventa. Starbucks tenia una tasa de cambio de personal muy baja a comparación con cualquier otro restaurante o compañía de comida rápida, esto se debía principalmente a lo que en ese entonces no era común, es decir, su política de ofrecer seguridad social y opciones modestas de adquisición de acciones a las personas que trabajaban medios tiempos que apenas logran recibir el salario mínimo.
Estos ofrecimientos extra actualmente ya no son suficientes para mantener a todos los trabajadores contentos. Los salarios de Starbucks no se acercan para nada a la compensación de la carga de trabajos que requieren los empleos, de acuerdo con algunas quejas por parte del personal.
Carrie Shay, una antigua gerente de tienda en West Hollywood, California, sostiene: "Si estuviera obteniendo un salario decente, aún seguiría trabajando ahí." Shay, una de las demandantes en el juicio en contra de la compañía, afirma que ganaba 32 000 dólares al año para operar un establecimiento con entre 10 y 15 empleados de medio tiempo. Ella contrataba a los empleados, controlaba sus horarios y supervisaba los estados financieros de pérdidas e ingresos semanales de la tienda. Pero también se esperaba que ella aplicara una cantidad de tiempo importante detrás del mostrador atendiendo a los clientes y tuvo que firmar una declaración jurada en la que prometía trabajar hasta 20 horas extra a la semana sin recibir ningún pago adicional (un requerimiento que la compañía ha dejado de implementar desde que tuvo que llegar al acuerdo mencionado).
Smith dice que Starbucks ofrece un salario mejor, beneficio y capacitación que otras compañías parecidas, además de fomentar; los ascensos dentro de la compañía. Lo que es seguro es que el descontento de los empleados esta muy lejos de la imagen que Starbucks desea proyectar, la cual deberia ., ser la de trabajadores relajados que alegremente preparan capuchino para los clientes. Pero probablemente esto es inevitable. El modelo del negocio requiere de grandes cantidades de trabajadores con salarios bajos. Y mientras Starbucks contrata a más personas, a medida que sigue creciendo, los trabajadores tienen una actitud menos activa.
Fuentes:
Stanley Holmes, Drake Bennett, Kate Carlisle y Chester Dawson, "Planet
Starbucks:
To Keep Up the Growth It Must Go Global Quickiy", BusinessWeek, 9 de diciembre de 2002, pp. 100-110. Reimpresión con el permiso de BusinessWeek; y Ken Belson, "Japan Starbucks Profit Falls", New York Times, 20 de febrero de 2003, p. 1.
Para sentirse conectados con la misión original de un servicio de altacalidad, dentro del cual pueden bromear con los clientes y tratarlos como si pertenecieran a sus familias. Robert J. Thompson, un profesor que enseña cultura popular en la Universidad de Syracuse, dice brevemente Starbucks: "Está resultando ser una de las grandes historias éxitos estadounidenses en el siglo veintiuno, junto con todas las ambiguedades que conlleva."
Sin embargo, en el exterior, el paquete entero de Starbucks parece ser nuevo y, para muchas personas jóvenes, aún sigue siendo atractivo. En Viena, en donde Starbucks tuvo una apertura de su primer establecimiento dentro de Austria el pasado diciembre Helmuth Spudich, un editor de publicaciones relacionadas en negocios para el periódico Der Standard, predijo que Starbucks atraería a multitudes más jóvenes en comparación con los cafés que están establecidos. "Las cafeterías en Viena son agradables, pero son viejas, mientras que Starbucks se considera como la vanguardista, sostiene.
Pero si Starbucks puede basarse en su imagen juvenil para conseguir la bienvenida en los mercados nuevos, no puede contar con este entusimasmo indefinidamente. En Japón, la compañía incluso sobrepasó sus expectativas más optimistas, creciendo hasta tener 368 establecimientos después de haber abierto el primero en Tokio en 1996. A las mujeres jóvenes con ingresos buenos como Arma Kato, una empleada 22 años de Toyota Motor Corp., les gusta mucho el lugar: "No me importa si cuesta más que en otros lugares, siempre y cuando siga habiendo un buen sabor", dice, mientras está sentada en uno de los Starbucks con más clientes en el mundo, en el distrito de Shibuya, No obstante, a medida que sus rivales ofrecen un servicio similar el crecimiento de las ventas en los mismos establecimientos ha disminuido en los últimos diez meses en Japón, el cual representa el principal mercado extranjero de Starbucks. Añada eso a la depresión la economía y Starbucks al parecer está perdiendo algo de fuerza.
La compañía predice un aumento de 30% en los ingresos netos, para llegar hasta 8 millones de dólares, en el año que inició en abril pasado, con ventas récord de 516 millones de dólares, monto
de las ventas en los mismos establecimientos ha disminuido, el año fiscal que terminó en junio. Mientras tanto, en Inglaterra, el segundo mercado extranjero más grande de Starbucks, en donde cuenta con 310 establecimientos , están apareciendo competidores adiestra y siniestra para adquirir su participación en el mercado.
Entrar en mercados más grandes podría dar como resultado aún 5 dificultades. Los franceses parecen estar listos para el sabor más dulce de Stabucks, sostiene Philippe tíloch, cofundador de Columbus, una cadena de cafeterías parecida a Starbucks. Pero él se pregunta si la compañía podrá enfrentarse de manera redituable a las anteriores regulaciones y beneficios generosos laborales que se aplican. Y en Italia, el epicentro de la cultura cafetera de Europa, la tendencia de que las personas locales abandonarán sus más de 200 000 cafeterías propias en masa para favorecer a Starbucks, a muchas personas les parece ridícula. Por un lado, las cafeterías italianas prosperando a que ofrecen distintos alimentos además de café, un área en que Starbucks sigue batallando. Adicionalmente, el café italiano es más barato que el Java estadounidense y, de acuerdo con las afirmaciones de los puristas italianos, es mucho mejor. Los estadounidenses pagan 1.50 dólares por un expreso. En el norte de Italia, el precio del expreso es de 67 centavos de dólar y en el sur es de sólo 55 centavos. Schuitz insiste en que Starbucks eventualmente entrará en Italia. Tendrá mucho que demostrar cuando lo haga. Cario Petrini, fundador del movimiento antiglobalizaeión Show Food, predice que las "sustancias que sirve Starbucks en vasos de plástico" no tendrán éxito. Las tasas son de papel, desde luego, pero el escepticismo es real.
Al mismo tiempo que Starbucks se extienda, Schuitz tendrá que ser cada vez más consciente de esos desafíos culturales. En diciembre, por ejemplo, viajó a Israel para reunirse con el Secretario de Relaciones Exteriores Shimon Peres y otras autoridades israelíes, con el fin de discutir la crisis de Medio Oriente. Él no divulgó la naturaleza de sus reuniones. Pero después de eso, en una sinagoga de Seattle, Schuitz permitió que los palestinos lo supieran. Debido a que actualmente existen establecimientos Starbucks en Kuwait, Líbano, Omán, Qatar y Arabia Saudita, creó un revuelo benigno entre los palestinos que apoyan a la compañía. Schuitz se retractó rápidamente, diciendo que sus palabras fueron sacadas de contexto y asegurando que él está "a favor de la paz" para ambos lados.
Existen muchas minas de campo en el camino. Hasta ahora, la compañía de café de Seattle ha logrado un crecimiento envidiable. Pero el aumento vertiginoso de esa expansión inicial está amainando.
Actualmente, Starbucks está despertando ante los grandes desafíos que cualquier corporación que se convierte en una potencia global tiene que enfrentar.
Los ingresos en Starbucks Coffee de Japón cayeron un 70% en los primeros nueve meses del año debido a la creciente competencia por parte de las cadenas de cafeterías rivales. Las ventas de establecimientos que abrieron hace más de un año disminuyeron un 16%. La compañía espera tener pérdidas generales en el año.
PREGUNTAS
1. Identifique los elementos controlables e incontrolables que
Starbucks ha enfrentado al entrar en los mercados globales.
2. ¿Cuáles son las principales fuentes de riesgo que enfrenta la
compañía? Discuta las soluciones potenciales.
3. Critique la estrategia corporativa general de la compañía.
4. ¿De qué manera podría Starbucks mejorar su capacidad de
obtener ingresos en Japón? Visite el sitio www.starbucks.com
para obtener más información.
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